Reclamele cu energie ridicată țin spectatorii atenți, arată studiul

Reclamele cu energie ridicată țin spectatorii atenți, arată studiul

Credit: Unsplash / CC0 Public Domain

Publicitatea TV a devenit nu numai cu volum mare, ci și din ce în ce mai energică – o tendință observată de academicieni și practicieni.

Un nou studiu de la Universitatea Notre Dame confirmă schimbarea și arată că agenții de publicitate ar trebui să acorde atenție componentelor conținutului publicitar, altele decât volumul, care a fost reglementat de lege.

Este posibil ca reclamele mai energice să fie acordate mai mult sau evitate mai puțin de către telespectatori, potrivit „Conținut publicitar cu energie ridicată: O investigație pe scară largă a reclamelor TV”, care urmează să apară în Jurnalul de cercetare de marketing de la Joonhyuk Yang, profesor asistent de marketing la Colegiul de Afaceri din Mendoza din Notre Dame.

După ce au examinat peste 27.000 de reclame TV pe rețelele majore din SUA din 2015 până în 2018 și aproape toate reclamele de la Super Bowl din 1969 până în 2020, cercetătorii au remarcat că, în general, reclamele mai energice captează atenția telespectatorilor.

Studiul măsoară nivelurile de energie din reclame pe baza măsurării Spotify a energiei din melodiile. Spotify definește energia ca „o măsură perceptivă a intensității și a activității puternice eliberate pe parcursul piesei. Piesele energetice tipice se simt rapide, zgomotoase și zgomotoase.” Măsura lucrării a nivelurilor de energie din reclame este strâns corelată cu starea psihologică a oamenilor de „excitare” sau „experiența subiectivă a mobilizării energiei, care poate fi conceptualizată ca o dimensiune afectivă variind de la somnoros la entuziasm frenetic”.

Primele cinci cuvinte cheie menționate de participanții la sondaj la ziar în ceea ce privește reclamele de mare energie au fost „rapid”, „muzică”, „mișcare”, „optimist” și „emotionant”.

Echipa a prezentat mai întâi un cadru pentru a măsura algoritmic nivelul de energie din conținutul reclamelor din videoclipul reclamelor. Apoi au comparat această măsură cu nivelurile de energie percepute de om, arătând că acestea sunt legate de nivelul de excitare stimulat de conținutul publicitar.

„Asocierea pozitivă dintre nivelurile de energie din conținutul reclamelor și ajustarea reclamelor este semnificativă din punct de vedere statistic după controlul pentru plasare și alte aspecte ale reclamelor”, a spus Yang.

De asemenea, studiul constată că asocierea variază în funcție de categoriile de produse și genurile de programe.

„Reclamele pentru alimente și băuturi bogate în energie sunt probabil vizionate mai mult atunci când sunt plasate în programele de divertisment și știri, dar nu în programele sportive”, a spus Yang, „în timp ce reclamele energice pentru sănătate și frumusețe sunt vizionate pentru perioade mai scurte de timp atunci când sunt plasate în sport. .programe.”

Publicitatea direcționată s-a concentrat de obicei pe cine sunt publicul, precum și pe locațiile și comportamentele acestora. Acest studiu sugerează adăugarea unei alte dimensiuni – starea emoțională sau psihologică a audienței.

„Prin potrivirea nivelului de energie al conținutului publicitar cu starea de spirit a consumatorilor, credem că agenții de publicitate se pot aștepta la niveluri mai ridicate de acceptare și eficacitate a mesajelor lor”, a spus Yang. „De exemplu, agenții de publicitate ar putea dori să varieze nivelul de energie al conținutului lor publicitar între zi și noapte.”

În mod similar, agenții de publicitate și rețelele de televiziune sporesc sunetul reclamelor, făcând volumul mult mai puternic decât programele în care sunt difuzate, presupunând că acest lucru atrage atenția asupra reclamelor și îi face pe oameni mai puțin probabil să le ignore sau să le evite.

Această practică a devenit atât de răspândită încât a stârnit îngrijorări cu privire la efectele asupra sănătății ale sonorității asupra audiențelor de vizionare, ceea ce duce la limitări de reglementare cu privire la cât de mult mai tare pot fi reclamele decât programele în care sunt plasate. Legea CALM (Commercial Advertisement Loudness Mitigation) rezultată, adoptată în 2010, limitează volumul mediu al unui anunț la nu mai mult decât volumul mediu al programului în care este difuzat.

Prin urmare, agenții de publicitate și rețelele nu pot continua să se bazeze pe zgomot ca mijloc de a atrage atenția pentru a reduce evitarea anunțurilor. Acest lucru îi obligă pe agenții de publicitate să găsească modalități de a fi creativi în utilizarea audio pentru a atrage și reține atenția publicului.

Yang recomandă agenților de publicitate să efectueze teste A/B cu mai multe modele de reclame publicitare. Testarea A/B împarte o audiență pentru a testa o serie de variații pentru a determina care are performanțe mai bune — de exemplu, afișarea versiunii A unei jumătăți de public și a versiunii B celeilalte; sau alternând A și B în timp.

„Amintiți-vă că efectul variază în funcție de piețele de produse și probabil în funcție de canalele media, inclusiv publicitatea digitală”, a spus Yang. „Sper că acest studiu motivează inițierea unor astfel de teste, precum și pentru furnizarea de linii directoare inițiale privind proiectarea unor astfel de studii. De asemenea, dorim să arătăm importanța unei inginerie atentă a caracteristicilor conținutului publicitar atunci când îl raportăm la comportamentul consumatorilor. Aș fi mai mult decât bucuros să ajut practicanții care sunt interesați să meargă mai departe.”

Co-autorii studiului includ Yingkang Xie și Lakshman Krishnamurthi de la Universitatea Northwestern și Purushottam Papatla de la Universitatea din Wisconsin-Milwaukee.


Difuzarea reclamelor după reclame politice ajută de fapt la vânzarea de produse nonpolitice


Mai multe informatii:

Joonhyuk Yang și colab., Conținut publicitar de mare energie: o investigație la scară largă a reclamelor TV, Jurnalul de cercetare de marketing (2021). DOI: 10.1177 / 00222437211067802

Furnizat de
Universitatea Notre Dame

Citare:
Tare și clar: anunțurile puternice țin spectatorii atenți, arată studiul (2022, 5 aprilie)
preluat la 5 aprilie 2022
de la https://phys.org/news/2022-04-loud-high-energy-ads-viewers-tuned.html

Acest document este supus dreptului de autor. În afară de orice tranzacție echitabilă în scopul studiului sau cercetării private, nr
parte poate fi reprodusă fără permisiunea scrisă. Conținutul este oferit doar în scop informativ.

Leave a Comment

Adresa ta de email nu va fi publicată.